I marchi non sono più immagini statiche. Nelle app per dispositivi mobili, nelle piattaforme di streaming e nei siti web, i loghi appaiono con transizioni, i pulsanti rispondono e le interfacce guidano l'utente. Il branding in movimento si è insinuato nella vita di tutti i giorni quasi inosservato, eppure influenza il modo in cui riconosciamo un marchio.
Questo cambiamento non è solo estetico. L'identità visiva non si limita più a logo, tipografia e palette di colori: ora conta anche come il marchio si comporta sullo schermo. La questione si è spostata da come appare un marchio a come si muove e reagisce in ogni punto di contatto.
Dal logo fisso al sistema di movimento
Per decenni, la progettazione dell'identità di marca è stata concepita per i media cartacei. Il manuale del marchio funzionava perché la carta non si muoveva . Con la digitalizzazione, i media ora consistono in interfacce, video, reti ed esperienze interattive, quindi il movimento ha cessato di essere meramente decorativo ed è diventato parte integrante del sistema.
La grafica animata ha radici antiche. Nel cinema, designer come Saul Bass, Pablo Ferro e Maurice Binder utilizzavano tipografia, immagini e animazione nei titoli di testa. In televisione, il logo della BBC creato da Abram Games nel 1953, noto come "Ali di pipistrello", incorporava già elementi rotanti e luci in movimento. L'animazione ha una lunga storia, ma l'ambiente digitale l'ha amplificata.
Strumenti come Macromedia Flash, Adobe After Effects e Cinema 4D hanno reso possibile animare digitalmente le composizioni e incorporare ritmo, pause, loop, durata e suono. Oggi, studi come DIA e Studio Dunbar/DEPT® sviluppano sistemi di identità cinetica per marchi come Mailchimp e Instagram. L'obiettivo non è semplicemente animare per il gusto di animare , ma definire una logica comportamentale condivisa.
In un'interfaccia, il movimento avviene quasi in modo impercettibile: un pulsante cambia stato, un menu si apre, compare una notifica o una rotellina gira durante il caricamento dei contenuti. Il sistema Carbon di IBM distingue tra movimenti produttivi, rapidi e discreti, e movimenti espressivi, riservati ai momenti più importanti. Un sistema di movimento è una grammatica, non una semplice raccolta di effetti.
Strategia, packaging e agenzie: il polso del branding in Spagna
In Spagna, il settore del branding è in piena espansione. Agenzie e società di consulenza concordano sul fatto che la strategia di branding debba precedere l'esecuzione. Durante un colloquio IPMARK tenutosi a Madrid, i rappresentanti delle agenzie hanno sottolineato che il packaging è il risultato di una strategia ben allineata con la ricerca e sviluppo, il target di riferimento e il brand.
Il quadro normativo europeo per gli imballaggi ha spinto aziende e studi di design a collaborare su materiali e sistemi di stampa. La ragione non è solo ambientale: la scelta di un materiale rispetto a un altro può aumentare significativamente i costi. Design, sostenibilità e redditività industriale ora vanno di pari passo.
Anche i professionisti stanno notando delle tensioni. Si chiedono tempi più brevi per la costruzione del marchio, risultati commerciali rapidi e una visione a medio termine che a volte non si concretizza. Diversi partecipanti hanno criticato l'approccio "orientato ai premi" di alcuni giovani brand manager, più concentrati sui risultati immediati che sulla tutela del marchio. L'agenzia sta assumendo sempre più il ruolo di custode della strategia.
A tutto ciò si aggiunge il progresso dell'intelligenza artificiale. Clienti e agenzie la utilizzano per bozze e concept iniziali, sebbene il lancio sul mercato richieda ancora una formazione professionale. Per le agenzie, la chiave sta nelle competenze di chi utilizza lo strumento e nella creazione di team capaci di applicarlo con giudizio. L'IA accelera, ma non sostituisce, la direzione strategica.
La società di consulenza spagnola BrandFor è un esempio di questa crescita. L'azienda afferma di aver raddoppiato la propria quota di mercato tra il 2022 e il 2025, anticipando di un anno gli obiettivi per il 2026, e di aver raddoppiato il numero dei clienti. È passata da circa 20 progetti all'anno a quasi 40. Il settore del branding si sta professionalizzando e sta guadagnando terreno in Spagna.
BrandFor, fondata da Patricia Arias e Ismael Merlo, collabora con oltre 200 aziende e istituzioni. Tra i suoi clienti figurano Indra Group, Cabify, Ifema Madrid, Naturgy, Santander, Ibercaja, ITP Aero, Cofares, Pelayo, Urbaser, UNICEF e Grupo Iskaypet. Negli ultimi mesi ha partecipato a IndraMind, al rebranding di Ibercaja e a Comillas Onexed. La consulenza strategica si coniuga con creatività, digitalizzazione e intelligenza artificiale.
Si discute anche di omogeneizzazione. Gli esperti consultati al colloquio IPMARK ritengono che l'IA tenda a uniformare le cose e potrebbe accelerare un problema già esistente: l'avversione al rischio e la paura di alcuni clienti di differenziarsi. Il valore umano e il coraggio di sfidare il cliente rimangono il fattore distintivo.
Intelligenza artificiale, fiducia e rilevanza: i nuovi fronti del brand
La fiducia è diventata un elemento chiave del branding. Un report di Media Branding, basato su 24 interviste qualitative con leader editoriali, dirigenti dei media e accademici provenienti da America Latina, Europa e Stati Uniti, analizza come l'identità di marca possa aiutare il giornalismo nell'era dell'intelligenza artificiale. Anche la credibilità viene progettata e comunicata.
Nel mondo aziendale, la società di consulenza INFINITO sostiene che branding e performance non siano percorsi separati . Mentre il prodotto genera vendite, il marchio crea valore a lungo termine. Sandra Dongo, Head of Growth di INFINITO, sottolinea l'importanza di comprendere il consumatore e di bilanciare la strategia globale con l'adattamento locale. Un marchio deve sapere su cosa non scendere a compromessi e cosa cambiare.
L'intelligenza artificiale costringe inoltre i brand a operare su due livelli: uno emotivo, per entrare in contatto con le persone, e uno più razionale, per fornire visibilità e dati chiari agli agenti di IA che raccomandano prodotti o servizi. Alcuni esperti aggiungono che la tecnologia opera attraverso le conversazioni e che tutto ciò che viene detto su un brand è importante. La reputazione ora circola anche tra algoritmi e assistenti virtuali.
Nel frattempo, il design dell'identità di marca continua a spingersi oltre i propri limiti. Movimento, suono, ritmo e transizioni sono integrati in sistemi flessibili che devono funzionare su qualsiasi schermo. Non si tratta di un movimento casuale e senza scopo, come ha sottolineato Studio Dunbar/DEPT®, ma piuttosto di un gesto che abbia uno scopo preciso e rafforzi la personalità del marchio. La coerenza è diventata al tempo stesso più impegnativa e più essenziale.
Il branding moderno opera su più fronti: la strategia che lo sostiene, il design che lo rende riconoscibile, la tecnologia che ne accelera la produzione e la fiducia che instaura con un pubblico sempre più eterogeneo. In Spagna, agenzie e società di consulenza si interrogano su come crescere senza omologarsi; nell'ambiente digitale, il movimento e l'intelligenza artificiale stanno ridefinendo l'esperienza. Quella che un tempo era un'immagine statica è ora un comportamento di marca dinamico che si muove, si adatta e cerca di differenziarsi.
